Drive Growth by Picking the Right Lane — A Customer Acquisition Playbook for Consumer Startups (3/4)
前陣子看到了知名 VC First Round 的這篇文章，覺得質量很高，反反覆覆看了好幾次，對於思考新創企業的獲客增長非常受用，因此翻譯成了中文版本分享給大家（简体中文版请点此）。
由於英文原版篇幅頗長，中文翻譯版分為4篇。整體閱讀時間約需0.5小時。1/4 - 序言：增長的三種賽道與三步框架
2/4 - 框架的第一步：驗證 Validation - 三種賽道的個案分析
3/4 - 框架的第二部：投入 Commit — 三種賽道的個案分析【本篇】
4/4 - 框架的第三步：擴張 Scale - 三種賽道的個案分析與常見問題
本篇文章翻譯自 First Round Review 的 Drive Growth by Picking the Right Lane — A Customer Acquisition Playbook for Consumer Startups。
原文是由 Dan Hockenmaier（增長策略公司 Basis One 的創始人、前 Thumbtack 增長行銷總監）與 Lenny Rachitsky（前 Airbnb 產品領袖與消費者供應增長部門負責人）撰寫。
第二步：承諾並投入（Commit）
一旦你驗證了一個渠道，下一步就是要承諾並投入在這個賽道上。我們的經驗是，大多數的公司都低估了將任何一條賽道轉變為高速公路，需要付出多龐大與嚴格要求的努力。
承諾投入一個賽道通常包括了兩件事，這兩件事都可能變得很可怕，特別是在公司的早期生涯：
- 為此投入大量的跨部門資源，包括產品、設計、行銷與技術工程
- 為了針對選定的路線進行優化，需要影響位居核心的產品路線圖與客戶體驗
來看看案例公司們是如何投入在各自的賽道。
個案分析 #1（承前篇）：Thumbtack 如何致力於 SEO 賽道
Thumbtack 團隊堅信 SEO 是正確的賭注，Sander Daniels 這樣描述團隊當時面臨的問題：
SEO 是個大賭注，因為需要花很長的時間才能看到結果。通常你開始投資後，第一個結果是6個月時，而且效果可能不盡理想。你可能只會在12、18、24 個月後才逐漸開始看到對業務有影響的成果。
因此，我們刻意選擇把我們全部的技術、產品、設計、行銷、運營資源（當時大約只有 12 人），全部都投入到這一個渠道中，這是我們下的賭注。
這項投資的第一波浪潮為 SEO 的「機制」（Mechanics）層面打下基礎，意味著我們在三個主要領域的投入：
1. 網站架構（Site architecture）
Thumbtack 團隊針對高價值的關鍵字構建了數千個頁面，並為 SEO 優化了整個網站和 URL 架構，這代表能讓 googlebot 盡可能的理解和爬取。重要的是，在某些方面這會犧牲掉用戶體驗。這些是很艱難的權衡，尤其是在 SEO 尚未產生收益之時。
其中一個例子是，Thumbtack 基於地理位置打造的「目錄」（Directory）結構。當時該領域的權威是「黃頁 Yellow Page」這樣的公司，他們當然已經把舊的紙質目錄搬到網路上。 Thumbtack 認為這並不是對用戶最佳的體驗，但是，為了優化當時的 SEO，這種目錄結構是有益處的，因為它讓 Google 能夠迅速了解其網站架構，並對相關頁面排名。
例如，Thumbtack 選擇在首頁上放所有 50 個州的鏈結（如下圖），沒有任何消費者會使用這個目錄 — — 消費者通常只關心自己的城市，但這是 googlebot 爬它的方式。
2. 頁面內容（On-page content）
為了打造這些新的頁面，團隊需要大量高質量、獨特的內容。他們建了一個新團隊專門負責內容，創造評論、服務專業人員的個人資料頁這樣的用戶生產的內容（UGC），並且會根據不同頁面需求來調整。在巔峰時期，來自各個分部的數百名員工都在做內容的策劃與生產。不過當公司獲得了優質開發資源，他們就開始投入使這個流程自動化，直到今天仍是如此。
3. 建立鏈結（Linkbuilding）
為了讓這些頁面都榜上有名，很重要的一件事就是，讓 Google 知道 thumbtack.com 信譽良好。團隊進行這件事主要的方式是，花精力把鏈結放入外部信譽良好的資源中，這常被稱為「雙向鏈結」（Backlinks）。
給你一些他們當時付出了多少努力的概念。當時最成功的舉措之一在日後被稱為「小型企業友好度調查」，每年對大約 15,000 名服務專業人員進行調查，了解他們的州和市政府對小型企業的支持程度。他們用這些數據建立了許多針對各個在地的新聞稿。實際上在早期，每一次浪潮 Sander 會親自逐個撰寫 130 篇新聞稿。這些新聞稿會被散播到一個總共有 30,000 個聯絡人的數據庫裡，其中包括了每個地方報紙、廣播電台、電視台、商會、州和國家參議員、州長和市長等。
創建能吸引更多訪問流量的高品質頁面只是難題的第一步。一旦有了足夠的流量，團隊開始進行提高轉化率的測試，最終進行了數百個實驗，這些實驗讓總轉化率提高了兩倍以上。例如，一種常見的測試領域是，在客戶描述項目的同時，讓他們添加或重新排序他們看見的問題。他們需要一個工具以便可以快速進行與分析實驗，這時他們也打造了自己的內部系統，是一個集 Optimizely、Mixpanel、Mode 三者於一身的系統。
那麼，這所有的努力與投入帶來了什麼？前 3 個月，幾乎什麼也沒有。然後有了一點點流量。6 個月時，還是沒有太多，但是至少有足夠的量可以分析了，到第 18 個月時，它成為網站流量來源的重要組成部分，第 36 個月，它已成為新用戶的主要來源。如此長的獲客時長週期非常普遍，也常導致公司放棄對 SEO 的希望。
個案分析 #2（承前篇）：Airbnb 如何致力於病毒式傳播
Airbnb 的增長團隊確定了要加倍深挖推薦計畫，所以開始著手他們的第一個大型實驗。Jimmy Tang 這樣說：
我們招聘了一個產品經理、一個設計師、三個工程師，是一個相當出色的團隊。實際上我們把自己想成是一個新創團隊，對自己在做的事充滿熱情，我們想要有自己的空間，使推薦計畫變成我們生活與呼吸的一部分。很幸運的是我們知道一個網站，可以直接預訂一個家來讓我們工作：）
我們找到了一個空間，預訂了，然後在那裡緊密工作了一個星期，那一星期為我們奠定了非常堅實的基礎。
當團隊一週後回來時，他們仍全力一起做推薦計畫長達三個月。隨著時間的推移，他們從其他團隊那裡獲得幫助，新增了一名全職工程師，在 30,000 多行代碼之後，他們在網頁端、iOS端、安卓端發布了新的推薦計畫。
效果來的非常快。Gustaf Alströmer 這樣說：
當你比較今年的推薦計畫跟其他渠道來源，它的增長表現優於所有其他渠道，同比（YoY）增長 900%。此外，推薦用戶比普通用戶還要好 — — 他們的轉化率更高、推薦來的用戶數更多。
由於這些用戶了解 Airbnb 怎麼運作，所以產生了複合效應，讓推薦計畫更成功。我們甚至還沒有完成想要進行的迭代。
有了這些初期的成功，他們開始擴編團隊的規模與工作範圍 — — 我們會在第三步聊到這個。
個案分析 #3（承前篇）：Booking.com 如何致力於績效行銷
在 AdWords 早期實驗開始成功之後，Booking.com 團隊開始投入在他們的首頁策略上。Arthur Kosten 分享了作法：
我們發現一家擁有全球大量 POI（Point-of-interest）名單的公司，大約有 600 萬個。我們意識到，如果我們能大規模地做到這點，我們就可以建立 600 萬個頁面來讓 Google Ads 指向我們。但這比 Google Maps、iPhone 要早得多，地理編碼很難，比如說我們不知道旅館的 GPS 座標，這是一個龐大的項目。我們最後決定使用一個地圖介面，讓各個旅館直接在地圖上選擇它們的位置，以提供他們的確切位置。這樣，我們便可以在首頁向用戶顯示哪些旅館離他們的 POI 更靠近。
透過這個 MVP 與初期的成功，Kosten 說團隊開始加倍投入在 AdWords 上：
我們從限制市場開始：我們給每個位置（比如在 Valencia 的旅館）創建了一個邊界範圍，然後為每個位置創建了一個首頁，首頁包括了這個區域的地圖、該區域內所有的酒店、POI 以及搜索框。受語言的限制，我們需要把這些頁面翻譯為各種語言 — — 我們的薪資單上一度有數百名翻譯員。所以在我們無法在地理區位上有競爭優勢的地方，我們可以在語種查詢上突顯優勢，比如日文、韓文、俄文、阿拉伯文等。
當時 Expedia 比我們大 100 倍，但利用這個方法，我們可以假裝我們在這些地區是大公司，因為沒有人知道，我們在其他地方都沒有供應。當他們進入了首頁，他們會覺得：哇！這個城市有好多旅館！
不像另外兩條賽道，投入在績效行銷渠道的團隊不一定要很大。這是 Kosten 的想法：
當時有一陣子其實只有兩個人，一個銀行家 Peter 加一個工程師，我一直認為成功的秘訣是我們在早期的付出中沒有高度的自動化。Peter 非常有競爭力，他會在失去第一名時大吼大叫，他有一個簡單的成功標準：贏下所有重要關鍵字的競價，然後以此賺錢。
這個小團隊持續運作且花了超過 1 億美金，我們從 2004 年開始進行付費搜索，到 2008 年，它成為我們增長的最大來源。
在第三步中（也是最後一步），我們將探討這些公司如何在各自的賽道上擴張他們的投資。
1/4 - 序言：增長的三種賽道與三步框架
2/4 - 框架的第一步：驗證 Validation - 三種賽道的個案分析
3/4 - 框架的第二部：投入 Commit — 三種賽道的個案分析【本篇】
4/4 - 框架的第三步：擴張 Scale - 三種賽道的個案分析與常見問題【下一篇】
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