Drive Growth by Picking the Right Lane — A Customer Acquisition Playbook for Consumer Startups (1/4)
前陣子看到了知名 VC First Round 的這篇文章，覺得質量很高，反反覆覆看了好幾次，對於思考新創企業的獲客增長非常受用，因此翻譯成了中文版本分享給大家（简体中文版请点此）。
由於英文原版篇幅頗長，中文翻譯版分為4篇。整體閱讀時間約需0.5小時。1/4 - 序言：增長的三種賽道與三步框架【本篇】
2/4 - 框架的第一步：驗證 Validation - 三種賽道的個案分析
3/4 - 框架的第二部：投入 Commit — 三種賽道的個案分析
4/4 - 框架的第三步：擴張 Scale - 三種賽道的個案分析與常見問題
本篇文章翻譯自 First Round Review 的 Drive Growth by Picking the Right Lane — A Customer Acquisition Playbook for Consumer Startups。
原文是由 Dan Hockenmaier（增長策略公司 Basis One 的創始人、前 Thumbtack 增長行銷總監）與 Lenny Rachitsky（前 Airbnb 產品領袖與消費者供應增長部門負責人）撰寫。
作為初期與增長階段企業的諮詢顧問，我們花很多時間跟創始人討論「增長」（Growth）。特別是創業初期，最常聽到的問題之一就是，是否要尋找「更多的方式」來做增長。這種問題通常是以別種形式包裝，比如說「我們如何做 SEO」、「我們如何用更病毒的方法傳播自己的產品？」
然而，這通常導致創始人一步步踏入創業最常見的失敗模式之一：一次投資太多種渠道，導致每個渠道都投入的不夠。舉例來說，把賭注同時下在 SEO 與 病毒式傳播，感覺上是個好主意（我們會以兩倍的速度成長！）但實際上，這種方式很少有效；並且很難真正瞭解哪個渠道對業務成長是真正有效、可以著手的。我們發現我們不斷在對不同的創始人重複這樣的建議，所以為了讓更多初創企業節省時間與煩惱，我們決定把這些想法都記錄下來。
經驗告訴我們，創始人通常會很訝異地學習到：能帶來可規模化擴張的獲客方式實際上是很少的。對於 C 端導向的業務，只有三種增長的「賽道」（Lanes）能為業務帶來絕大多數的新客戶：
- 績效行銷 Performance Marketing（例如 Facebook 與 Google 的廣告）
- 病毒式傳播 Virality（例如口碑傳播、推薦、邀請）
- 內容行銷 Content（例如 SEO、YouTube）
我們不會在這篇提到另外兩種路徑（銷售與合作夥伴），因為他們對於 C 端業務來說很少有效。另外，也有其他的技巧可以加速（Boost）獲取新客戶（例如公關與品牌行銷），但是上面提到的這三個賽道，才是企業尋求「長期」且「可持續」增長的「可靠」賽道。
為了證明這個觀點，我們可以看看近十年最成功的 C 端企業，每個企業抵達初始擴張的里程碑，都只是出色掌握了這三種賽道中的一種：
好消息就是，你通常只需要戰勝一種賽道來打造一個成功的事業。壞消息是，這將不是一件容易的事。
當你的企業達到一定的規模，這三種賽道中的每條，都變得變得非常有競爭力。在績效行銷與 SEO 方面，你要爭奪客戶的注意力。績效行銷本身變成了商業模式的競爭（誰可以把客戶的注意力轉化為更高的價值，好讓他們可以比別人出更高的價格），SEO 變成了一個排名算法的競爭（誰可以更好的利用與使用內容，使 Google 這樣的「決定者」會想要繼續為他們導流）。
在病毒式傳播方面，你在為了更珍貴的東西而競爭：客戶的社會地位 （Social Standing）。消費者只想推薦能夠真正幫助他人並改善人際關係的東西，或是能讓他們看起來很酷的東西。你可以透過適合的用戶體驗跟獎勵機制來提升這類型的推薦人數（Referrals），但是會有天花板。
隨著時間的流逝，企業通常會在其早期增長渠道中獲得越來越少的回收之時，在渠道上加上新的分層（例如 Thumbtack 在 SEO 之上增加了績效行銷），但幾乎在每種情況下，公司都只有一條成功的道路。
你可能會很好奇 — — 為什麼讓業務增長的方式這麼少？怎麼說呢，是因為能讓人發現新產品的方式只有這一些。想想看：你自己是怎麼發現新產品的？可能是朋友的分享（即病毒式傳播），也可能是在做什麼不相關的事情時偶然看到（即內容行銷或績效行銷），或者是你被這間公司直接聯繫（即銷售或合作夥伴），就這麼多。這些就是業務能夠找到新客戶的有效渠道。也因為如此，能夠持續帶來增長的「賽道」非常少。
下面，我們將會分享如何選擇賽道的框架，向你分別介紹在三種賽道中成為世界一流業務的案例，然後回答一些常見問題。為了編撰這個手冊，我們採訪了創始人、進行了初步研究，並借鑒了我們自己在 Airbnb 與 Thumbtack 的經驗。
在我們深入討論之前，有一個很重要的提示：雖然 C 端型企業做增長只有三種賽道，但這並不代表只有三個「手冊」（Playbook）來推動增長，或永遠沒有其他方案。
新的賽道偶爾會出現。這些賽道只是決定了道路規則，你仍然可以採用獨特、有創意的方式沿著每條賽道行駛。
三步框架
所以現在你知道了有三種賽道，而且你需要贏得其中一個，那麼怎麼選擇、並獲得勝利？初創企業太常以隨意的方式來追尋和選擇，最終導致賭錯了路線，或者想要一次贏得過多。為了幫助你了解這個流程，我們開發了一個三步框架：
- 證實（Validate）這對你來說是一個正確的路逕
- 承諾並投入（Commit）必要的資源，給這條賽道一個「真正」的機會
- 擴張（Scale）投資，成為一流企業
以下，我們會帶你瞭解這三個步驟，並且分享三個真實的案例，展示這些世界一流企業如何在各自的賽道中，實現每一個步驟（Thumbtack：內容行銷、Airbnb：病毒式傳播、Booking.com：績效行銷）。讓我們開始吧！
1/4 - 序言：增長的三種賽道與三步框架【本篇】
2/4 - 框架的第一步：驗證 Validation - 三種賽道的個案分析【下一篇】
3/4 - 框架的第二部：投入 Commit — 三種賽道的個案分析
4/4 - 框架的第三步：擴張 Scale - 三種賽道的個案分析與常見問題此文將不會作為任何營利使用。如欲轉載請標明出處。
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