Drive Growth by Picking the Right Lane — A Customer Acquisition Playbook for Consumer Startups (2/4)
前陣子看到了知名 VC First Round 的這篇文章，覺得質量很高，反反覆覆看了好幾次，對於思考新創企業的獲客增長非常受用，因此翻譯成了中文版本分享給大家（简体中文版请点此）。
由於英文原版篇幅頗長，中文翻譯版分為4篇。整體閱讀時間約需0.5小時。1/4 - 序言：增長的三種賽道與三步框架
2/4 - 框架的第一步：驗證 Validation - 三種賽道的個案分析【本篇】
3/4 - 框架的第二部：投入 Commit — 三種賽道的個案分析
4/4 - 框架的第三步：擴張 Scale - 三種賽道的個案分析與常見問題
本篇文章翻譯自 First Round Review 的 Drive Growth by Picking the Right Lane — A Customer Acquisition Playbook for Consumer Startups。
原文是由 Dan Hockenmaier（增長策略公司 Basis One 的創始人、前 Thumbtack 增長行銷總監）與 Lenny Rachitsky（前 Airbnb 產品領袖與消費者供應增長部門負責人）撰寫。
第一步：驗證（Validate）
第一步就是要（盡可能便宜的）驗證這個賽道對你的業務來說是正確的。有兩種方法可以進行驗證，當兩種方法結合時，你會有信心地知道：這個賽道是值得投資的。
方法一：決定哪個賽道天生就適合你的商業模式（Natural Fit）
每個賽道都有自身原就適合的商業模式。由於每個賽道在擴張時都很有競爭力，因此賽道的自有優勢如果天然地適合你的業務，你可以更好地發揮這些優勢。下面是一些我們常用的經驗法則：
1. 績效行銷會很適合你，如果你的業務是：
- 新用戶會直接帶進收益（例如購買一個產品、訂閱一個服務），這些收益可以繼續作為行銷的資本
- 客戶不會自然地去尋找你的產品，所以你需要主動來到他們面前（例如一個新的 DTC 品牌）
2. 病毒式傳播很適合你，如果你的業務是：
- 當你的朋友或同事都在用的時候，你的產品會更棒（例如 Snapchat）
- 分享你的產品有與生俱來的樂趣（例如旅行照片，待售房屋）
3. 內容行銷會很適合你，如果你的業務是：
- 在使用你的產品時，你的用戶會不斷生產公開的內容（例如評論、答案），你可以用這些內容來吸引新用戶
- 你本身有很多獨特的數據（比如在西雅圖的餐廳、在鳳凰城的水電工），這些數據你可以轉化成自動生成的 Rich Text 頁面。
Casey Winters 之前寫過一篇定義性文章來討論這個框架，裡面有個很實用的方法：
一個有用的捷徑：向在不同市場中使用相似商業模式的類似公司學習。如果他們使用的賽道成功了，那可能代表你也可以這樣做。舉個例子， Rich Barton 創立了三間公司，最後這三間公司都很好的掌握了「內容行銷」的賽道（Glassdoor、Expedia、Zillow）。這些公司是在不同的產業，但他們在客戶搜尋模式與內容生產上具備共通點，並且他具有反複利用這個方法的能力。
方法二：看看你擁有的數據
在完美的世界裡，你可以透過真實的測試來驗證，但是直接測試每種賽道所需的時間與精力變幻莫測。績效行銷可能需要至少二到四週來測試，病毒式傳播（比如開始一個推薦計畫）也大致需要一至二個月的測試時間。SEO 一般來說需要最多的投入，且大部分的公司在前三個月（甚至可能更久）都看不見任何效果。
因此，你會發現，績效行銷（付費行銷）大部分會直接進行測試，SEO 通常會整個透過第三方數據來驗證（比如 Google Keyword Planner），病毒式傳播則介於這兩者之間。如果要透過數據來驗證賽道，我們建議你可以尋找以下這些「信號」（Singal）：
績效（付費）行銷：你的測試能帶來具健康回收週期（Payback Period）的付費客戶
現在要在 Facebook、AdWords 這樣的渠道上配置付費廣告已經相對簡單與便宜了，簡單地直接進行測試應該是你驗證策略的核心。
最重要的指標就是回收週期（Payback Period）：賺回你的獲客成本需要多久的時間。這個指標重要的原因是，它決定了你多快可以進行下一次的付費廣告投資。對於大多數的業務來說，這個回收週期只會隨著業務的擴張的而變得更久，所以一開始的表現必須要足夠好，否則你要有明確的思路來改進它，例如通過轉化率或營利來改進。
對於低頻次交易的業務（例如購買汽車保險），一個最常見的指標會設定在首次購買即獲得回收。對於高頻次交易或是訂閱制業務（電商、訂閱媒體），一般來說六至十二個月的回收週期也是健康的。
病毒式傳播：你目前獲得新用戶的方式有超過 50% 都是透過口碑傳播（Word-of-mouth），用戶很自然地就會把你的產品分享給他們的朋友、家人，且你已經進行過許多能夠促進這樣分享行為的成功實驗。
如果對你產品最滿意的客戶，都還沒有自然而然地在討論你的產品、分享你的產品給家人朋友，那要讓病毒式傳播成為你獲客策略的基石將會非常困難。
即使他們有這樣做，你也會想要了解你是否有沒有這個能力去影響這樣的傳播行為，比如透過進行鼓勵分享的實驗來了解。
內容行銷：跟你產品相關的關鍵字數量很多，而且這些關鍵字不受難以淘汰的競爭對手的控制。
用 Keyword Planner 這樣的關鍵字調研工具可以讓你了解，與你業務相關的關鍵字的查詢搜索量。你尋求的應該是直接與你產品相關的關鍵字。如果你在賣婚紗，「線上購買婚紗 buy wedding dress online」比「婚紗價格 cost of a wedding dress」更有關聯。根據 Keyword Planner，前者一個月有 1–10K 的搜索量。
同樣地，查詢關鍵字的時候還可以知道目前的排行榜，了解競爭的激烈程度。比如關鍵字「線上購買婚紗 buy wedding dress online」的第一名落在 brides.com。通過 Ahrefs 域名權威工具（也有人稱網站權重 Domain Authority），我們可以看到它的域名權威分數是 84，這是一個頗強的分數，很難與之抗衡。
個案分析 #1：Thumbtack 如何驗證 SEO 賽道
Thumbtack 是一個提供給在地服務專業人士的媒合市場，聚焦在家庭服務、活動、課程、保健和其他眾多類目。團隊精實，在公司的前幾年很難籌集資金。因此，當他們第一次將注意力轉移到大規模提升需求面時，他們知道必須集中精力。
Sander Daniels 是 Thumbtack 的共同創辦人，在這件事中付出了很多精力，他是如此描述他們早期的策略：
資源很有限，所以我們採取了謹慎選擇賭注的方法，而且，當我們選擇時，基本上將 100％ 的資源全部投入，我們覺得其他事情都會讓人分心。
但是要投入在哪裡才是正確的呢？團隊發想了數百個能夠推動增長的構想：電子郵件、博客、游擊行銷、合作夥伴、付費行銷等等。
有一天，另外一個 Thumbtack 的創辦人在 Castro 的一個酒吧和一個陌生人聊了起來，當話題漸漸來到 Thumbtack 時，那個陌生人拿起了手機，做了些搜索，然後說道：「嗯…你知道，你們有很大的 SEO 潛力與機會」。這引發了連鎖反應，最終幫助 Thumbtack 達到突破性的規模。那個陌生人最終成為了一名天使投資人、導師，且是第一位外部董事會成員 — — 不過這是另一個故事了。
關於他們團隊是如何驗證 SEO 是一個正確方式，Sander 是這樣描述：
這不只是一個隨機的賭注，它是可以被計算的。我們用三種方式來驗證，這三種方式結合在一起給了我們信心，如果我們執行的好，這個渠道會帶來回報。
- 關鍵字調研。我們查看了 Google Keyword Tool 了解到，與我們產品匹配的關鍵字有一定的搜索量。人們有在搜尋「Austin 的搬家工人」、「Tallahassee 的電工」。再比如，人們並不會搜尋「一個可以跟朋友交流、且訊息會在查看後消失的 App」，所以對於 Snapchat 來說，用 SEO 就不合邏輯。
- 競品調研。我們了解了競爭對手，發現這還不是一個過飽和的領域。SEO 玩家們大多是在地玩家，並不是國家級玩家，所以我們認為我們可以發揮影響力。
- 類似企業。我們看到 Yelp、TripAdvisor 都用 SEO 在鄰近地區獲得成功。
隨著 SEO 策略開始起作用，團隊獲得進一步的驗證，但最初，他們必須基於此定性（質性）信息來做重大飛躍（Big Leap）決策。在第二步時，我們會分享 Thumbtack 如何建立他們的第一個增長團隊、並致力於這一賽道。
個案分析 #2：Airbnb 如何驗證病毒式傳播賽道
Airbnb 早期的增長大部分來自於口碑傳播：訪客把他用 Airbnb 的愉快住宿經歷分享給朋友們，房東則告訴朋友們利用 Airbnb 獲得了多少收入。
當公司開始成熟，推動增長變成了一個需要關注的事。他們已經有一個小團隊在做績效行銷（這大約貢獻了 10% 的訂單），也有一個新的 SEO 團隊，但是絕大多數的增長仍是從口碑傳播而來（這大約貢獻了超過 50% 的訂單）。在這個時刻，Airbnb 有三種選擇：加倍研究與投資已經起作用的東西（口碑傳播），或進一步投資這些潛在未開發的機會之一（付費行銷或 SEO），或嘗試全新的事物。團隊決加倍投資、擴大口碑傳播效應。這項投資促成了 Airbnb 有史以來最大的增長加速之一。
那麼團隊是如何做這個決定的？首先，他們看了目前已經在發生的自然行為 — — 強有力的口碑傳播。他們的假設是，放大這個已經存在的行為會比創造新的還更有效果，然後他們注意到很多用戶會把 Airbnb 的房源截圖（截屏）傳給朋友 — — 這是一個可以透過產品設計來催化的行為。
第二，他們已經有了進行中的推薦計畫的數據，是共同創辦人 Nate Blecharczyk 建立的，儘管欠缺資源，但看起來有些用。Gustaf Alströmer 是這樣說的：
Airbnb 其實早在 2011 年就開始了推薦計畫，但有點被遺忘了。
隨著時間過去，團隊普遍以為那個推薦計畫沒有什麼效果，不值得花時間在上面。但是很幸運的是，我們儲存了很多數據，當我們再次檢視這些數據，才發現這個推薦計畫為我們帶來了數百萬美元的收益。此外，我們具備的數據基礎讓我們知道，它還有很多可發揮的空間。
第三，他們查看了同類 C 端公司的基準，發現許多基於口碑傳播的計畫（如推薦計畫），這類型的投入都獲得了成功。
經過以上的驗證，Airbnb 團隊決定致力於加速此渠道的發展。
個案分析 #3：Booking.com 如何驗證績效行銷
與 Airbnb 不同，Booking.com 早期的增長來自於 SEO，但是很快就減速了。Arthur Kosten（Booking.com 2003 至 2012 年的 CMO 首席行銷官）是這樣說的：
Booking.com（bookingsportal）背後的創始公司實際上是以元搜索業務開始的，SEO 在早期是增長動力，但最終增長趨於平緩，因為我們開始做些灰帽駭客（Gray-Hat）的事，而 Google 開始懲罰我們。
所以我們開始探索新的增長方式。當時，Google 正如火箭般起飛，用戶在做搜索的時候有非常強烈的購買意向。我們想，如果我們能在 Google 上脫穎而出，那會非常好，那 — — 如果使用 AdWords 呢？
所以作為 SEO 的自然延伸，團隊開始做一些早期的廣告測試。Krosten 繼續說明：
我們正好有很多簡單的首頁模板（比如「在巴黎的旅館」），這些 SEO 實驗用頁面很容易能用來測試付費廣告。所以我們做了一些測試，測試結果讓我們看到許多積極的可能性 — — 第一筆交易就可以立刻獲得投資回報。當時我們幾乎陷入僵局且短缺現金，我們沒有餘裕為未來的增長投入更多的行銷預算。
人們總說 Product/Market Fit。我們發現我們需要的是 Product/Channel Fit（產品/渠道）。顯然 Google AdWords 就是這樣的渠道。
經過這個早期的驗證，Booking.com 把他們的首頁策略發揮到極致 — — 我們會在第二步討論。
1/4 - 序言：增長的三種賽道與三步框架
2/4 - 框架的第一步：驗證 Validation - 三種賽道的個案分析【本篇】
3/4 - 框架的第二部：投入 Commit — 三種賽道的個案分析【下一篇】
4/4 - 框架的第三步：擴張 Scale - 三種賽道的個案分析與常見問題此文將不會作為任何營利使用。如欲轉載請標明出處。
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